用经济学来解释一下,今日头条为什么要挖知乎大V?

摘要: 这两天内容江湖并不平静。核心的事件是:今日头条打算以各种方式,包括并不仅限于砸钱的方式抢走300多位知乎大V。用经济学的理论,该如何看这件事情呢?

10-13 01:27 首页 科技十点见

这两天内容江湖并不平静。核心的事件是:今日头条打算以各种方式,包括并不仅限于砸钱的方式抢走300多位知乎大V。


关于各种抢人的模式,不论好坏,但是如果我是今日头条的张一鸣,如果我誓言要把今日头条打造成为第一的内容平台,我不仅要挖知乎大V,各类娱乐明星、企业大佬,各类企业、政府等机构的账号,我统统要挖,独家当然是最好。


为什么要这样做呢?无它,要成为一个稳固的内容类平台,必须要走这样一条路。


接下来就用经济学中的双边市场理论来分析一下,今日头条为什么要挖知乎大V?


在传统的经济学研究文献中,市场通常指的是单边市场,在这类市场上的交易中,仅存在两种类型的市场参与方,参与方要么作为卖家向另一方出售商品或者服务,要么作为买方向另外一类参与方购买商品或者服务。


举个例子:新浪科技自采新闻,提供给读者免费观看,就属于单边市场。


但是在现实市场中,存在着这样一种类型的企业,这类企业向其他两种不同类型的市场参与方提供商品或服务,这些商品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易,由这类平台企业所联结的市场被称之为“双边(多边)市场”。


举个例子:今日头条自身不生产内容,但是它提供给新浪科技等机构一个公众号,让其在它的平台上发布内容,吸引读者,获取影响力回报;同时内容的消费者通过今日头条,关注此类公众号,从而获得了不同的资讯内容。


在双边市场中,市场的各方参与者往往需要通过一个或者多个平台来进行交易,那么提供该交易平台的企业或者组织,称其为“平台企业”。


与单边市场相比,双边市场的特征主要有三点,分别是:价格结构非中性、交叉网络外部性和需求互补。


所谓价格结构非中性,是指如果市场是双边市场,则可以通过设计不同的价格结构而影响平台上的交易规模。


举例:如果今日头条向入驻的一个新闻账号机构收取每天100元费用,并向读者免费,假设能够产生的阅读量大概是100W;如果今日头条依然还是收取100元,但是向新闻机构收费90元,读者收费10元,阅读量可能就只有80W;如果今日头条依然还是收取100元,但是向新闻机构收费50元,读者收费50元,阅读量可能就只有40W。也就是说,如果阅读量是一个平台的GMV的话,今日头条对于新闻机构和用户收费结构的不同,会直接影响GMV。(这是重点)


交叉网络外部性,是指某一特定市场上提供的商品或者服务产生的效用随着另一市场上使用者数量的增加而增加,反之亦然的特性。


举例:在今日头条上,读者数量的增加吸引更多的新闻机构入驻今日头条,而更多的新闻机构入驻今天头条也会吸引更多的消费者去淘宝网购物。


需求互补,是指交易的双边通过平台完成了需求和供给的匹配。


举例:今日头条上,读者和新闻机构完成了围绕资讯的需求和供给。


因为符合双边市场理论中的价格结构非中性、交叉网络外部性、需求互补特征,因此,今日头条是一种平台经济。


作为一个平台,今日头条该如何发展呢?


首先,既然今日头条是一种平台,那么作为平台,它首要做的工作,就是做好基础设施,制定好规则,提供满足新闻机构和读者的功能。比如,针对新闻机构提供以下服务——头条号、加V认证、原创认证、广告分成、提现等服务,针对普通用户提供一下服务——订阅、关注、转发、互动评论、收藏等;


其次,做好了这些,类似于搭好了台子,现在需要解决的问题就是“有人唱戏”——引入更多的新闻机构入驻,并带来平台阅读量GMV的提升。


那么问题来了,该引入哪类新闻机构呢?


经济学理论说,应该应当优先引入交叉网络外部性特征强的企业以及具备产业影响力的上游企业。


翻译一下:就是引入有影响力的企业,这家企业到这儿来,与之配套的企业也必须来,不然就赚不了钱。


那么对于今天头条而言,显然需要引入的就是有影响力的新闻机构、个人、企业、政府机构等。因此,今天头条挖知乎大V,完全符合提升平台阅读量GMV的目标(流量可以用广告等模式变现)。


最后,知乎大V,娱乐明星等都是具备交叉网络外部性的“企业”;数量有限,各家内容平台都在争抢,怎么才能来呢?显然,砸钱、签独家,前期最见效,速度最快。


知乎大V只是一类今日头条需要引入的“企业”,未来不仅要挖知乎大V,各类娱乐明星、企业大佬,各类企业、政府等机构的账号,统统要挖。


而一旦过了某个临界点,今日头条也许就会探索向读者收费的模式。不要忘记了,我们在文中提到的很重要的一点,有时候调整一下价格结构,向读者收费反而会提升平台阅读量GMV。


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