多胞胎方法论:餐企加速推副牌,原来是这样考虑的!

摘要: 越来越多餐企开始推副牌,你搞明白背后逻辑了吗?

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第 1418 期


 


你看到的新生代餐饮品牌,10个中可能有3个都同属一个“品牌爸爸”。


不仅王品、外婆家、小南国、呷哺呷哺这些成熟品牌在加速推副牌,这两年崛起的餐饮新秀,短短一两年做三四个品牌的也比比皆是。


做副牌已然成餐饮新常态,这背后藏着什么逻辑?

  餐饮老板内参 李新洲 发自北京


01

新老品牌都在推

做副牌成餐饮新常态


跨界餐饮人老A,前几天陪外地朋友在某A级购物中心逛(他在其中不同楼层布了4个品牌)时发现:


煎饼果子、炒凉粉和热干面品牌是一家;

某茶饮和新加坡美食是一家;

小龙虾跟烤串品牌是一家……


——几乎每个新晋餐饮明星品牌都做了副牌。


在上海万象城,西贝莜面村跟新副牌麦香村同时布局;在杭州嘉里中心,外婆家布局了杭儿风,蟹小宝和猪爸三个新副牌,香港美心集团布局了翠园、一风堂和井井屋……


在北上广深杭的商场里,餐饮区几十个商家往往会有1/3多出自同一集团,老牌和新星都在推副牌。



在二三线城市的商场里,这两年崛起跨界餐饮人,做好主品牌后也都做了2到3个副牌。以郑州、长沙和成都等地为例:



他们为什么都不安于一个品牌,这背后的逻辑是什么?



02

做副牌不是单纯做加法

需要提前把减法做好


在资深餐饮品牌策划人曾晖看来:餐饮业高频率、高竞争、多选择,顾客很难形成长期品牌忠诚度,随着消费升级品类细分,往往打败你的并不是同品类对手,做副牌是拉长品牌周期、满足多样需求的有效方式。



资深餐饮品牌策划人  曾晖


做副牌,一般分三种逻辑——


1、多品多牌。不同品类由不同品牌来运作,类似外婆家和57°湘等,这类品牌模式从横向型发展,有利于抢占许多新品类机会和赛道。但弊端是,极度考验企业的运作能力、资金资源、管理和供应链,现有后台模式很难直接套用。


2、一品多牌。一个品类多个品牌来运作,类似王品牛排(西提厚牛排).呷哺呷哺(湊湊火锅),海底捞(U鼎),从原有经营品类里做二次细分,会根据“价格、场景、客群、渠道”等开辟新市场,最大优点是“管理模式、供应链和团队基因”高度一致,新品牌容易出效果。


3、单一组合品牌。这类策略在餐饮业比较少用,电器行业常用。品牌名+不同品类,例如:美的空调,美的冰箱,美的风扇等。


在什么时候推副牌,也要根据企业发展阶段而定。


以新晋品类明星蛙来哒为例。2015年之前,蛙来哒曾经推出“爱尚烤鱼”、“锅声嘹亮”鱼火锅和“味之翼·湘”湘菜三个副牌,后来为了聚焦单品把副牌同一关掉。今年国庆节前,蛙来哒在大本营长沙推出新副牌“一笼简单点”,做广东点心和蒸品。从4个聚焦1个,到再做副牌,蛙来哒是出于什么考虑?



创始人罗清跟内参君进行交流:2015年之前做过4个品牌,想通过多品牌探索先找到“从0到1里的那个1”,2015年我们聚焦炭烧牛蛙品类就关掉了副牌,并定下一个原则——等蛙来哒做到100家再考虑做副牌。


蛙来哒门店在今年做到了100家,积累了丰富的运营、培训、推广的系统经验,罗清就重启了这个副牌,切入一个全新的品类市场。


彼酷哩创始人田学伟则表示:除了彼酷哩烤鱼,他们还有春川哩(铁板鸡)、辣物(烤串)、千稻(拉面)三个副牌,目前还在规划两个副牌。经过一两年的市场反馈,春川哩可以跟着彼酷哩一起进新商场“组团”拿铺开店,而其他副牌要根据经营状况决定进度,但基本都会围绕快时尚年轻人这个群体和客单区间。



03

参考外婆家“两条腿走路”

和王品的“十字形”战略


餐饮圈做副牌的标杆是外婆家和王品。他们做副牌的逻辑,可以给想做副牌的餐饮人以借鉴。



外婆家的副牌先后涉及近20个品牌和多个品类,分为两大主线:一类是自建品牌,一类是引进小众有潜力的海外餐饮品牌,开海外餐饮买手店(相关阅读:大牌2017计划曝光:麦当劳推“专人陪聊”,外婆家“两条腿走路”!


第一类自建品牌还能再次细分:


一是工具类店。依据烹饪工具来做,比如蒸年青(蒸的);

一是原材料店。根据食材来做,比如炉鱼(鱼)、蟹小宝(蟹)、猪爸(猪)、你别走(虾);

一是地域特色店。专注浙江美食,比如宴西湖(高端杭帮菜)、杭儿风(杭帮菜)等。


第二类引进品牌,例如位于北京APM的米其林哺哺拉面,和位于杭州湖滨银泰in77的日料买手店“撷”(内含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺4个日本品牌)。



众多副牌的市场表现也不同:靠灵感花2个小时就做决定的“炉鱼”,和外婆家一起开进不同城市,成为集团第二核心品牌;而先后派3支队伍去美国考察、大费周折引进的手抓蟹单品“动手吧”只经营了两年多。


外婆家相关负责人表示:外婆家目前共拥有13个品牌,从2007年到2015年是做副牌的高峰期。2016年创始人吴国平提出“踩刹车”,收回来专注浙江美食,且追求“做一个,开发一个,成熟一个,发展一个”


今年他们跟丁磊合作的“猪爸”3个月就收回40%的成本,“杭儿风”9月23日刚刚在上海开出外埠首店,但都没有选择快速扩张。


而王品(中国)市场中心总经理赵广丰曾对内参君总结,王品有自己的“十字形”多品牌战略:


以同一价格带、同一消费群为横轴,以同一品类向上、向下延伸为纵轴,在这一横一纵上寻找商机。



比如他们会从熟悉的产品里做不同消费群延伸,创立新品牌。王品的第二品牌,就是从集团高价牛排里延伸出来的中价位西堤厚牛排。


他们还会从同一消费群的不同需求做延伸,创立新品牌。王品的客人不一定天天都想吃牛排,有时也会吃日料、意大利面等。但即便吃不同品类,但食客对用餐档次、氛围和服务的要求是类似的。心理需求一致的情况下,差异的是吃另外品类的东西。


王品的多品牌运营就是在套餐管理思路下,一套套万品,整个管理逻辑是拿熟悉的后端管理模式,套入新品类或新产品线,延伸出新品牌。


总而言之,做副牌要考虑清楚它的定位,是否能给品牌加分。



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统筹丨张琳娟

编辑|茜妮  视觉|尚冉


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